Claim di artigianalità: cosa cambia con la legge n. 34/2026 alla luce degli orientamenti AGCM e IAP

Dal 7 aprile 2026 è in vigore la legge 11 marzo 2026, n. 34, recante la “Legge annuale sulle piccole e medie imprese”, che interviene, tra l'altro, sull'utilizzo dei riferimenti all'artigianato nella comunicazione commerciale.

L’aspetto innovativo di tale normativa non consiste, a ben vedere, nell'introduzione ex novo di una tutela della qualifica artigiana. Già l'art. 5 della legge quadro sull'artigianato n. 443/1985 impediva alle imprese non iscritte all'Albo di utilizzare nella ditta, nell'insegna o nel marchio denominazioni contenenti riferimenti all'artigianato. 

Con l'art. 16 della legge n. 34/2026 il legislatore ha però esteso espressamente tale disciplina anche alla “promozione” dei prodotti e servizi commercializzati, modificando contestualmente il relativo apparato sanzionatorio. La disposizione prevede oggi una sanzione amministrativa pari all'1% del fatturato dell'impresa, comunque non inferiore a 25.000 euro per ciascuna violazione, da irrogarsi dall'autorità regionale competente.

La portata concreta della disposizione merita tuttavia qualche precisazione.

Sul punto è intervenuto il Ministero delle Imprese e del Made in Italy (“MIMIT”)  con alcune FAQ. Si tratta di indicazioni interpretative e non, naturalmente, di una fonte normativa, ma costituiscono allo stato il chiarimento amministrativo più specifico sulla nuova disciplina.

Secondo il MIMIT, un'impresa non iscritta all'Albo che realizzi direttamente un prodotto non potrebbe promuoverlo come “artigianale” neppure quando il processo produttivo sia effettivamente manuale, tradizionale o caratterizzato da particolari standard qualitativi.

La situazione è diversa, invece, per chi si limiti a commercializzare prodotti realizzati da un'impresa artigiana: in questo caso il riferimento alla loro effettiva origine artigianale rimane possibile. Analogamente, un'impresa industriale che utilizzi componenti realizzati da un artigiano può evidenziare tale caratteristica, purché risulti chiaramente riferita allo specifico componente e non venga estesa al prodotto nel suo complesso.

Le stesse FAQ indicano inoltre come potenzialmente utilizzabili espressioni quali “fatto a mano”, “realizzato con manualità”, “tradizionale”, “sartoriale” o “su misura”.

Il punto è particolarmente interessante perché conferma come la nuova disciplina non esaurisca la questione della correttezza dei claim.

L'utilizzo delle espressioni alternative indicate dal MIMIT non ricade, secondo l'interpretazione ministeriale, nella specifica riserva prevista dall'art. 5 della legge n. 443/1985, fermo restando il rispetto delle ordinarie regole sulla pubblicità ingannevole. Un prodotto definito “fatto a mano” dovrà quindi essere effettivamente realizzato secondo modalità coerenti con quanto quella formulazione lascia intendere al pubblico.

Sotto questo profilo la nuova normativa si confronta con la precedente esperienza applicativa dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

Nei noti procedimenti del 2015 relativi ai claim “artigianale”, “fatte a mano” e “cotte a mano”, l'AGCM aveva concentrato la propria analisi sulla rappresentazione complessivamente trasmessa al consumatore e sulla sua corrispondenza alle effettive caratteristiche della lavorazione.

Nei casi ICA Foods e Amica Chips, ad esempio, l'Autorità attribuì rilievo non soltanto alle parole utilizzate, ma anche all'enfasi grafica, alla presentazione evocativa di una lavorazione tradizionale e alla natura industriale del processo produttivo. Nel caso ICA Foods, l'AGCM precisò inoltre che la registrazione come marchio della dicitura contestata non era di per sé idonea ad escluderne l'eventuale ingannevolezza ai sensi del Codice del Consumo.

Questi precedenti non consentono però di ricavare una regola secondo cui la natura industriale dell'impresa renderebbe automaticamente ingannevole qualsiasi richiamo all'artigianalità, come emerso, in particolare, all'esito del caso Pata. In tale occasione, l'AGCM aveva infatti inizialmente censurato la denominazione “La Patatina Artigianale”, ma il Consiglio di Stato, con la sentenza n. 2979/2019, ha successivamente accolto il ricorso avverso il relativo provvedimento sanzionatorio, valorizzando il contesto nel quale il claim era utilizzato e le caratteristiche concretamente accertate del processo produttivo.

Sul piano della comunicazione commerciale, dunque, prima dell'intervento legislativo del 2026, la verifica dell'ingannevolezza rimaneva essenzialmente legata al significato concretamente assunto dal messaggio agli occhi del consumatore.

Un'impostazione analoga emerge anche dall'autodisciplina pubblicitaria.

Nella pronuncia n. 60/2016, relativa a una campagna Poltronesofà, il Giurì dello IAP ha ritenuto contrario all'art. 2 del Codice di Autodisciplina il contesto rappresentativo nel quale veniva veicolato il claim “siamo gli artigiani della qualità”, ordinandone la cessazione nei limiti così individuati. Anche in quel caso, quindi, non fu considerata soltanto la parola impiegata, ma il significato che essa assumeva all'interno della comunicazione nel suo complesso. L'art. 2 del vigente Codice di Autodisciplina continua del resto a richiedere che la comunicazione commerciale eviti dichiarazioni o rappresentazioni idonee a indurre in errore il consumatore medio.

La legge n. 34/2026 sembra quindi affiancare a questo tradizionale controllo sulla veridicità e sulla percezione del messaggio un ulteriore livello di verifica.

Quando la comunicazione utilizza direttamente riferimenti all'“artigianato” o all'“artigianalità”, occorrerà oggi considerare anche la disciplina dell'art. 5 della legge n. 443/1985 e, in particolare, la qualifica del soggetto che ha effettivamente realizzato il prodotto o prestato il servizio.

Quando invece si utilizzano espressioni diverse, come “fatto a mano”, “sartoriale” o “realizzato secondo tecniche tradizionali”, tornerà in primo piano la corrispondenza tra il claim e le caratteristiche effettive della produzione, fermo restando che anche immagini, ambientazione e storytelling possono concorrere a determinare il significato complessivo della comunicazione.

Ne deriva che una verifica di conformità non potrà limitarsi alla ricerca e valutazione della parola “artigianale” nei materiali pubblicitari. Può essere opportuno ricostruire chi realizza effettivamente il prodotto, quale sia il ruolo di eventuali fornitori artigiani, a quale elemento del prodotto sia riferito il claim e se le modalità produttive consentano di documentare espressioni alternative che richiamino manualità, sartorialità o tradizione. Lo stesso controllo dovrebbe riguardare, in modo coerente, packaging, siti internet, cataloghi, campagne pubblicitarie e contenuti social.

Un'ultima cautela riguarda le sanzioni. Sebbene il nuovo art. 5 preveda espressamente l'importo dell'1% del fatturato, con il minimo di 25.000 euro per violazione, il MIMIT ha precisato che, essendo l'irrogazione attribuita alle autorità regionali e prevedendo la legge l'adeguamento delle normative regionali e provinciali, l'effettiva operatività del regime sanzionatorio dovrà essere verificata alla luce della disciplina adottata nel singolo territorio.

In questa prospettiva, l'intervento del 2026 non sostituisce il precedente quadro in materia di comunicazione ingannevole, ma vi affianca una specifica disciplina per i riferimenti all'artigianato e all'artigianalità. Per le imprese, la verifica deve quindi riguardare sia i presupposti per l'utilizzo di tali riferimenti, sia la coerenza complessiva del messaggio con le caratteristiche effettive del prodotto e del relativo processo produttivo.