Comunicazione “green”: quali cambiamenti dal 27 settembre 2026

Dal 27 settembre 2026 saranno applicabili le modifiche al Codice del Consumo introdotte dal D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che attua la direttiva (UE) 2024/825.

Il decreto modifica, tra l’altro, la disciplina delle pratiche commerciali scorrette e degli obblighi informativi nei confronti dei consumatori.

Per le imprese manifatturiere e per chi gestisce la comunicazione commerciale la riforma riguarda soprattutto il modo in cui vengono formulate e supportate le dichiarazioni ambientali relative a prodotti, marchi o attività aziendali.

Come già osservato in un precedente articolo dedicato al tema del greenwashing (si veda qui), il punto non è tanto la possibilità di comunicare caratteristiche ambientali dei prodotti, quanto la necessità che tali affermazioni siano specifiche, verificabili e correttamente contestualizzate.

In questa prospettiva, la nuova normativa non reca novità sostanziali in tema di comunicazione “green” (molto era infatti già ricavabile dal principio di non ingannevolezza della comunicazione commerciale, già codificato e oggetto di molteplici pronunce a livello amministrativo, giurisprudenziale e autodisciplinare), ma introduce una tipizzazione più precisa di alcune pratiche, riducendo gli spazi interpretativi e i margini di discrezionalità per gli operatori di settore.

In particolare, il decreto interviene sul Codice del Consumo introducendo alcune definizioni espressamente riferite alla comunicazione ambientale nelle comunicazioni commerciali.

Tra le principali:

 -          asserzione ambientale, definita come qualsiasi messaggio o rappresentazione non obbligatoria che afferma o implica che un prodotto, una marca o un operatore economico abbia un impatto positivo, nullo o meno dannoso sull’ambiente rispetto ad altri prodotti o operatori, oppure che abbia migliorato il proprio impatto nel tempo;

-          asserzione ambientale generica, ossia un’affermazione ambientale non accompagnata da una specificazione chiara e comprensibile nello stesso mezzo di comunicazione;

-          etichetta di sostenibilità, vale a dire qualsiasi marchio o sistema volontario che segnala caratteristiche ambientali o sociali di prodotti o imprese;

-          sistema di certificazione, cioè un sistema di verifica da parte di terzi che consente l’utilizzo di una determinata etichetta di sostenibilità.

L’introduzione di queste definizioni ha soprattutto una funzione sistematica: consente di individuare con maggiore precisione alcune categorie di dichiarazioni ambientali e di chiarire quando esse possono essere considerate fuorvianti nel contesto di una comunicazione commerciale.

Uno dei profili più rilevanti, per quanto non particolarmente innovativo, riguarda, poi, l’utilizzo di dichiarazioni ambientali generiche (ad esempio “eco”, “green”, “amico dell’ambiente” o formulazioni analoghe).

La riforma considera pratica commerciale scorretta formulare un’asserzione ambientale generica quando il professionista non è in grado di dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti a tale affermazione. In termini pratici, questo significa che le imprese dovranno prestare ancor più attenzione all’uso di claim sintetici o evocativi, soprattutto quando non accompagnati da indicazioni più precise sul significato della dichiarazione ambientale proposta. 

Il decreto introduce, inoltre, una disciplina specifica per le dichiarazioni ambientali che riguardano obiettivi o risultati futuri.

È considerata pratica commerciale ingannevole formulare un’asserzione ambientale relativa a prestazioni ambientali future senza indicare:

-          impegni chiari e verificabili;

-          obiettivi misurabili e con scadenze definite;

-          un piano di attuazione realistico;

-          un sistema di verifica periodica da parte di un soggetto terzo indipendente.

Si tratta di una disposizione che incide soprattutto sui messaggi legati a strategie aziendali di sostenibilità o a impegni climatici di medio-lungo periodo.

Un ulteriore ambito di attenzione riguarda l’utilizzo di etichette di sostenibilità.

Il Codice del Consumo, come riformato, considera pratica commerciale scorretta l’esibizione di un’etichetta di sostenibilità quando essa:

-          non sia basata su un sistema di certificazione

-          o non sia stabilita da autorità pubbliche.

L’obiettivo è limitare la proliferazione di marchi ambientali privi di adeguate garanzie di affidabilità e assicurare maggiore trasparenza sui criteri utilizzati per attribuire tali etichette.

La normativa introduce infine un divieto specifico relativo alle dichiarazioni sull’impatto climatico.

In particolare, è considerata pratica commerciale scorretta affermare che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente quando tale affermazione si basa esclusivamente sulla compensazione delle emissioni di gas a effetto serra.

Questa previsione incide su alcune modalità di comunicazione diffuse negli ultimi anni, come i claim di “carbon neutrality” fondati su meccanismi di offset delle emissioni.

Conclusioni e impatti operativi

Nel complesso, la riforma non introduce un nuovo “divieto di greenwashing”, ma rende più esplicite alcune pratiche già in astratto valutabili come ingannevoli sulla base della disciplina generale delle pratiche commerciali scorrette. 

Dal punto di vista operativo, le nuove disposizioni suggeriscono però alle imprese che utilizzano claim ambientali di verificare in modo più strutturato:

-          il contenuto delle dichiarazioni ambientali presenti su packaging, siti web e campagne pubblicitarie;

-          la disponibilità di documentazione tecnica a supporto dei claim utilizzati;

-          la correttezza delle modalità di utilizzo di marchi e certificazioni ambientali;

-          le procedure interne di approvazione dei messaggi pubblicitari.

Per le agenzie di comunicazione ciò implica, nella pratica, una maggiore attenzione alla verifica delle informazioni fornite dal cliente e alla formulazione dei messaggi destinati al pubblico.