Influencer marketing: AGCOM pubblica FAQ e documenti a supporto delle linee guida

AGCOM ha recentemente pubblicato due documenti di supporto alle Linee guida e al Codice di condotta per gli influencer (delibera n. 197/25/CONS): un allegato tecnico-giuridico (Allegato A) e un insieme di FAQ (Allegato B , FAQ disponibili anche sul sito AGCOM).

L’intervento si inserisce nel solco già tracciato dall’Autorità – su cui ci si è soffermati in precedenti contributi – e mira a chiarire, sul piano applicativo, una disciplina che, pur non essendo nuova, può presentare margini di incertezza.

I documenti pubblicati da AGCOM hanno natura espressamente non vincolante: le indicazioni contenute non pregiudicano quindi la valutazione caso per caso da parte dell’Autorità, ma intendono rendere più uniforme l’applicazione delle regole da parte degli operatori di settore.

In particolare, l’Allegato A offre una ricostruzione sistematica del quadro normativo (nazionale, europeo e di autodisciplina), mentre l’Allegato B traduce tali principi in indicazioni operative, con un linguaggio accessibile ai non addetti ai lavori.

Dal punto di vista giuridico, l’intervento conferma un dato che emerge anche dalla prassi e dalla giurisprudenza più recente: l’attività degli influencer non si colloca più in un’area grigia, ma è disciplinata da un insieme di fonti sempre più articolato.

Tra queste, assumono rilievo il TUSMA (in particolare per il principio di riconoscibilità delle comunicazioni commerciali e la tutela dei minori), il Codice del Consumo in materia di pratiche scorrette, nonché gli standard di settore come la Digital Chart dello IAP e, sul piano europeo, gli obblighi di trasparenza pubblicitaria previsti dal Digital Services Act.

Le FAQ intervengono invece sugli aspetti applicativi. In primo luogo, viene precisata la nozione di influencer, che ricomprende i soggetti – persone fisiche o giuridiche – che diffondono contenuti online esercitando un controllo editoriale e traendo un vantaggio economico, anche non monetario.

In questo contesto, assume rilievo la distinzione tra influencer “in generale” e influencer “rilevanti”: solo questi ultimi (ossia coloro che superano la soglia di 500.000 follower o di 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma) sono soggetti a specifici adempimenti, tra cui l’iscrizione all’elenco tenuto da AGCOM.

Un profilo, poi, su cui le FAQ appaiono particolarmente incisive è quello della trasparenza pubblicitaria.

L’Autorità ribadisce infatti che, quando un contenuto ha finalità promozionale, l’utente deve essere posto in condizione di riconoscerlo immediatamente come tale. Questo principio, già desumibile dal quadro normativo (in particolare dal TUSMA e dal Codice del Consumo), viene ora declinato in indicazioni concrete, seguendo l’esempio già posto in essere dalle Digital Chart dello IAP: la “disclosure” deve essere chiara, esplicita e immediatamente visibile, senza richiedere alcuna azione da parte dell’utente.

In questa prospettiva, vengono chiariti alcuni punti che nella prassi avevano generato incertezze.

Non è sufficiente, ad esempio, limitarsi a taggare il brand o utilizzare strumenti nativi delle piattaforme (come i contenuti “brandizzati”), che possono eventualmente affiancare, ma non sostituire, una dicitura testuale esplicita. Allo stesso modo, formule diffuse nella pratica – quali “in collaborazione con” o “in partnership with” – sono ritenute non idonee a rendere percepibile la natura pubblicitaria del contenuto. Anche in presenza di benefici non monetari, come l’invio gratuito di prodotti o servizi, l’obbligo di disclosure resta la regola, non essendo prevista alcuna soglia minima di rilevanza economica.

Le FAQ dedicano inoltre attenzione alle modalità concrete di presentazione della disclosure, che devono adattarsi al formato del contenuto: così, ad esempio, nelle caption, la dicitura va collocata all’inizio; nei video deve comparire in sovrimpressione sin dalle prime sequenze; nelle stories deve essere presente in ogni contenuto promozionale; nelle dirette deve essere visibile e reiterata nel corso della trasmissione, soprattutto in presenza di una call to action. Si tratta di indicazioni che, pur non introducendo nuovi obblighi, contribuiscono a definire uno standard operativo più dettagliato e meno suscettibile di interpretazioni discrezionali.

Accanto alla trasparenza pubblicitaria, viene ribadito che gli influencer – indipendentemente dalla loro dimensione – restano soggetti agli obblighi generali posti a tutela degli utenti, in particolare dei minori, nonché ai divieti specifici previsti dall’ordinamento (ad esempio in materia di pubblicità del gioco d’azzardo).

Sotto questo profilo, le FAQ si limitano a richiamare principi già consolidati, ma ne rafforzano in questo modo visibilità e percezione applicativa nel contesto dei social media.

 Conclusioni

L’intervento di AGCOM non introduce un nuovo quadro normativo vincolante, ma interviene sul piano interpretativo. Trattandosi di documenti di soft law, la loro portata dovrà essere verificata nella concreta attività applicativa dell’Autorità e, verosimilmente, anche nel contenzioso.

Ciò detto, pare a chi scrive che le indicazioni di AGCOM implichino per imprese e agenzie la necessità di strutturare le campagne di influencer marketing sempre più secondo criteri di trasparenza ex ante, evitando formule ambigue e verificando la corretta collocazione delle disclosure nei contenuti destinati alla pubblicazione. Si riducono infatti sempre più i margini di successo di argomentazioni difensive basate sulla buona fede o sulla incertezza della disciplina applicabile. Sarà dunque a maggior ragione opportuno prevedere apposite clausole contrattuali, linee guida condivise con i creator e controlli sui contenuti pubblicati.