Vendite con finalità benefiche: in vigore i nuovi obblighi di trasparenza per imprese e influencer

Dal 21 luglio 2026 è in vigore la Legge 19 giugno 2026, n. 120, recante “Disposizioni in materia di destinazione di proventi derivanti dalla vendita di prodotti”, nota anche come “legge beneficenza” (o, in termini più giornalistici, legge “anti-pandorogate”).

La nuova disciplina interviene sulle iniziative commerciali nelle quali una parte dei proventi derivanti dalla vendita di un prodotto da parte di un professionista viene destinata a finalità solidaristiche, introducendo specifici obblighi di informazione nei confronti dei consumatori e di comunicazione all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ("AGCM").

L'ambito di applicazione è individuato attraverso il rinvio a una serie di categorie di beneficiari previste dalla normativa fiscale e dal Codice del Terzo settore, oltre che a soggetti esteri con caratteristiche o finalità analoghe. Restano invece escluse, a determinate condizioni, le attività di promozione, vendita o fornitura svolte direttamente dagli enti non commerciali, per le quali continuano a trovare applicazione le disposizioni sulle raccolte fondi previste dalla disciplina del Terzo settore.Ai fini della nuova disciplina, la nozione di “professionista” comprende sia il venditore sia il soggetto che promuove l'acquisto.

Uno degli aspetti centrali della legge riguarda le informazioni che devono accompagnare la commercializzazione del prodotto.

Quando una parte dei proventi della vendita è destinata a uno dei soggetti individuati dalla legge, il consumatore deve essere informato circa il beneficiario, la finalità per la quale saranno utilizzate le somme e la percentuale del prezzo di vendita o l'importo destinato al beneficiario per ogni unità di prodotto.

Una generica indicazione secondo cui una parte del ricavato sarà devoluta in beneficenza non appare quindi, di per sé, sufficiente rispetto alle informazioni specificamente richieste dalla nuova disciplina.

La legge lascia una certa flessibilità sulle modalità con cui queste indicazioni possono essere rese.

Oltre alla confezione del prodotto, possono essere utilizzate targhette cartacee o adesive oppure i materiali di comunicazione presenti nei punti vendita, purché le informazioni siano presentate con chiarezza, semplicità e adeguata evidenza grafica.

Gli stessi contenuti devono essere riportati anche nell'ambito delle pratiche e comunicazioni commerciali, compresa la pubblicità del prodotto.

Al medesimo obbligo informativo sono espressamente tenuti anche i soggetti che svolgono attività pubblicitaria sul prodotto, sia nelle forme tradizionali sia attraverso l'influencer marketing.

Si tratta di un profilo che si inserisce in un quadro di regole sulla comunicazione commerciale tramite creator già oggetto di crescente attenzione regolatoria; sul tema ci siamo soffermati anche in un precedente contributo dedicato alle Linee guida e alle FAQ AGCOM sull'influencer marketing.

Un ulteriore adempimento riguarda il rapporto con l'AGCM. Almeno quindici giorni prima di porre in vendita il prodotto, il produttore o il professionista deve comunicare all'Autorità le informazioni relative al beneficiario, alla finalità e alla quota o all'importo devoluto, indicando anche il termine entro il quale sarà effettuato il versamento. Entro tre mesi dalla scadenza di tale termine dovrà essere comunicata anche l'avvenuta esecuzione del pagamento.

La previsione assume rilievo sul piano organizzativo perché richiede che alcuni elementi essenziali dell'iniziativa siano definiti prima della commercializzazione.

In operazioni che coinvolgano, ad esempio, un'edizione limitata di prodotto, una capsule collection, una collaborazione con un ente beneficiario o una campagna sviluppata attraverso diversi canali di vendita e comunicazione, occorrerà quindi coordinare la struttura dell'iniziativa con i messaggi destinati al pubblico e con le informazioni comunicate all'Autorità.

Sanzioni e profili operativi

La competenza per l'applicazione della nuova disciplina è attribuita all'AGCM. Salvo che il fatto costituisca reato o integri una pratica commerciale scorretta ai sensi del Codice del Consumo, la violazione degli obblighi informativi e di comunicazione previsti dalla nuova normativa è soggetta a una sanzione amministrativa pecuniaria compresa tra 5.000 e 50.000 euro.

L'AGCM può inoltre imporre al produttore o al professionista di pubblicare il provvedimento, a proprie spese, sul sito internet, sui canali social, sui quotidiani o attraverso altri mezzi ritenuti opportuni. L'inosservanza di tale ulteriore obbligo è soggetta a una distinta sanzione, anch'essa compresa tra 5.000 e 50.000 euro. Nella determinazione dell'importo delle sanzioni la legge richiede di tenere conto del prezzo di listino del prodotto e del numero delle unità poste in vendita.

Resta inoltre fermo il quadro generale del Codice del Consumo in materia di pratiche commerciali scorrette, che può assumere rilievo qualora le modalità di presentazione dell'iniziativa risultino ingannevoli o omissive.

La legge non si applica alle promozioni, alle vendite e alle forniture di prodotti che erano già in corso alla data della sua entrata in vigore (21 luglio 2026).

Per le promozioni, vendite e forniture cui trova invece applicazione la nuova disciplina, appare opportuno considerare i nuovi adempimenti già nella fase di progettazione della campagna, verificando la coerenza tra il meccanismo di devoluzione concretamente adottato, i materiali presenti sul prodotto o nel punto vendita, l'e-commerce, i contenuti pubblicitari e le eventuali attività svolte tramite influencer o altri soggetti coinvolti nella promozione.