Le nuove Linee Guida dell’AGCOM individuano le disposizioni del D.lgs. 208/2021 (Testo unico per la fornitura di servizi di media audiovisivi, in breve “Testo Unico”) che i creatori di contenuti c.d. “influencer” saranno tenuti a rispettare e le misure necessarie a garantirne l’uniforme e coerente applicazione.
Le Linee Guida, oltre a recare alcune disposizioni immediatamente applicabili (si veda riassunto in calce), dispongono l’avvio di un tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta che definisca le ulteriori misure e accorgimenti volti a garantire che gli influencer rispettino le disposizioni del Testo Unico, tenendo in considerazione le specifiche caratteristiche del singolo servizio fornito e della piattaforma o social media che ne abilita la diffusione.
Per quanto il nuovo scenario sia tutt’ora in divenire, esso suggerisce di prestare una rinnovata attenzione nella formulazione di eventuali contratti con testimonial, KOL, agenzie e intermediari di settore, tanto alle nuove Linee Guida, quanto alla normativa già attualmente in vigore in materia di pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole. Ciò sia livello di redazione delle clausole contrattuali, si in termini di redazione di eventuali policy aziendali.
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Ambito applicativo
Le Linee Guida si applicano agli influencer che:
a) raggiungono almeno 1 milione di follower (tra gli iscritti sulle piattaforme e sui social media in cui operano);
b) hanno pubblicato in un anno almeno 24 contenuti aventi le caratteristiche definite dalle Linee Guida;
c) hanno ottenuto su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio negli ultimi 6 mesi pari o superiore al 2% (hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati).
Le Linee Guida troveranno applicazione anche nei confronti degli influencer virtuali o digitali (e.g. generati con tecniche di c.d. intelligenza artificiale).
Disposizioni immediatamente applicabili
L’AGCOM ha stabilito che, alla luce delle caratteristiche dell’attività svolta, prevalentemente consistente nella diffusione di contenuti audiovisivi autoprodotti, siano applicabili agli influencer una serie di principi e disposizioni poste dal Testo Unico.
L’Autorità ha tra l’altro precisato che i contenuti diffusi dagli influencer:
-non devono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati ovvero apologia degli stessi;
-non devono contenere elementi suscettibili di determinare la deresponsabilizzazione dell’autore o la corresponsabilizzazione della vittima di violenza, odio, di discriminazione o di lesione della dignità umana o di qualsiasi altra forma di vittimizzazione secondaria;
-devono garantire il rispetto della dignità umana e non devono avere contenuti o espressioni suscettibili di diffondere, incitare, propagandare oppure giustificare, minimizzare o in altro modo legittimare la violenza, l’odio o la discriminazione e offendere la dignità umana nei confronti di un gruppo di persone o un membro di un gruppo, soprattutto nel caso di gruppi di minoranza o discriminati in virtù delle loro caratteristiche distintive;
-devono rispettare le norme in tema di tutela dei minori assicurando di non pubblicare contenuti gravemente nocivi allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori, adottando altresì meccanismi di segnalazione conformi alla normativa per i contenuti potenzialmente nocivi;
-all’atto del caricamento del contenuto, gli influencer devono poi usare, ove disponibili, le funzionalità fornite dalla piattaforma per la condivisione di video per indicare che il contenuto contiene contenuti potenzialmente nocivi per i minori;
-devono evitare il ricorso a tecniche subliminali, sia per quanto riguarda la creazione di contenuti informativi o di intrattenimento, sia con riferimento alle comunicazioni commerciali;
-devono rispettare le norme in tema di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti del Testo Unico, il divieto di pubblicità occulta e le disposizioni attuative adottate dall’Autorità con apposito regolamento;
-devono rispettare le norme contenute nel Regolamento Digital Chart adottato dall’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria (IAP) espressamente richiamate dalle Linee Guida;
-devono rispettare i principi e i diritti di alla Legge sul diritto d’autore e le disposizioni contenute nel Codice della Proprietà Industriale;
-in caso di contenuti con inserimento di prodotti, devono riportare nel testo che accompagna il contenuto, o in sovrimpressione all’interno del contenuto medesimo, una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo immediatamente riconoscibile;
-devono garantire la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti e a verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni anche attraverso la menzione delle fonti utilizzate, nonché a porre in essere azioni di contrasto alla disinformazione online (c.d. fake news) nell’ambito delle iniziative proposte dal tavolo tecnico (vedi quando indicato in premessa).
Sanzioni
In caso di violazione delle nuove disposizioni si applicheranno le sanzioni previste dal Testo Unico (sanzioni amministrative variabili a seconda della fattispecie, le quali possono arrivare a 600.000€).
Prossimi passi
In considerazione della novità e della complessità della materia, l’AGCOM si riserva infine di:
-rivedere i criteri per la qualificazione degli influencer come fornitori di servizi di media audiovisivi all’esito della prima fase di applicazione delle Linee Guida;
-aggiornare con proprio provvedimento le soglie di cui all’ambito di applicazione soggettivo delle Linee Guida, dopo aver sentito i soggetti interessati, nonché sulla base dell’esperienza derivante dall’attuazione delle stesse e dai lavori del tavolo tecnico;
-valutare l’inclusione anche di altri soggetti che rientrano nell’ecosistema dell’influencer marketing (ad esempio intermediari quali agenzie di PR, centri media, agenzie creative, talent manager) nel novero dei destinatari delle Linee Guida.